Le GPS constitue l'un des plus beaux succès commercial de ces dernières années. Tentées, les marques de l'électronique grand public se lancent à l'assaut du marché, bastion de leaders historiques. Les constructeurs de mobiles et les opérateurs tâtent eux aussi le terrain : 2007 devrait voir le décollage du smartphone GPS et la promotion de services de navigation par les opérateurs. Le prélude à la banalisation prochaine du GPS sur le mobile.

Avec 1,2 million d'exemplaires vendus en 2006 contre 45 000 en 2004, l'explosion du marché du GPS se révèle une des plus belles réussites de l'électronique grand public (EGP) de la décennie. Julien Jolivet, chef de groupe chez GFK, dresse un parallèle : " Il a fallu sept ans aux appareils photo numériques et six ans aux baladeurs MP3 pour franchir ce cap du million d'unités annuelles vendues, contre trois seulement aux PND (Personal Navigation Device). " Les clés du succès ? Une démocratisation tarifaire initiée mi-2004 par TomTom, des produits simples et design, une pub massive ainsi qu'une distribution tous azimuts. La success story du leader néerlandais inspire bien des vocations, d'où le nombre croissant d'acteurs sur le marché. Se trouvent aujourd'hui en rayons 40 marques proposant près de 200 modèles de PND ! " 2007 devrait être très positive pour tous ", observe David Assouline, directeur marketing Europe de Navteq, cartographe américain qui se partage le marché avec le belge TeleAtlas. " La navigation va se déployer en cours d'année sur tous les supports, consoles de jeu comprises. " Ce succès profite à tous : la navigation de première monte sur les véhicules connaît ainsi elle aussi " un regain d'intérêt ", explique le constructeur Renault.
Mais un cruel écrémage s'annonce dans cette offre pléthorique. Ne s'improvise pas navigateur qui veut, et certains grands noms de l'EGP rament dans le creux de la vague. " TomTom et Garmin doivent leur succès à de larges investissements pour baisser leurs prix et accroître leur distribution ", rappelle David Assouline de Navteq. Philips, qui devait lancer des PND ce trimestre, a renoncé. Qui seront les prochains naufragés ? " Les marques se marchent dessus ", explique Brice, un important grossiste préférant garder l'anonymat, et qui tente actuellement d'élaborer, parmi la profusion de références, une gamme cohérente. " Les seconds couteaux rencontrent beaucoup moins de succès qu'il y a 18 mois car les leaders ont baissé leurs prix. À tout prendre, le public opte donc pour la notoriété des spécialistes du GPS.

Tarifs en baisse de 25%

Au premier trimestre 2006, les tarifs des PND ont diminué de 25 % selon GFK, résultat des économies d'échelle favorisées par les effets de masse. Au 1er février, TomTom baisse de nouveau ses prix de 50 à 100 euros. " Sony a dû diminuer les prix de ses PND, poursuit Brice. LG n'a pas rencontré le succès avec ses PND, proposés sans préparation, étouffés par les leaders du marché qui communiquent en affichage 4 x 3 ". Le PND N330 du géant de Nokia pourrait-il subir le même sort ? " Trop cher et pas assez visible par rapport à TomTom ou Garmin ! ", pronostique Brice. Les rois du PND sont confiants en leur suprématie, qui n'offre guère d'espace aux outsiders : " Fin 2006, nos concurrents s'avèrent être les mêmes que fin 2005 ", constate Benoît Simeray, directeur des ventes en France de TomTom. " Nous nous attendions à ce que chacun tente de tirer son épingle du jeu ", sourit François Frédéric Saint Étienne, responsable marketing et communication de Garmin France. Croulant sous la demande, les leaders ont connu des ruptures de stocks, dont a pu profiter l'EGP. " En phase de renouvellement, certains disparaîtront ", prédisent certains constructeurs. Garmin affine donc sa stratégie : " Cette année, notre politique de prix sera plus agressive. Nous allons étendre notre gamme à une cible de plus en plus large et nous diversifier vers d'autres circuits de distribution où nous n'étions pas assez présents, comme l'e-commerce et les GSA. "

Se différencier
Dans cette surabondance, il peut être " difficile d'obtenir de la distribution une visibilité pour nos produits GPS ", déplore un acteur de l'EGP. Les marques font donc leur possible pour se différencier. S'ensuit une inventive émulation entre constructeurs. Sony a lancé sa gamme de PND en 2006 et aspire atteindre les 8 à 10 % de part de marché : " Nous proposons une fonctionnalité unique : la commande gestuelle. Tracez du doigt un toit sur votre GPS, et il vous ramène à la maison ", explique Marc Foligno, chef de produits électronique embarquée. Thomson mise quant à lui sur le design : " Notre approche : un GPS simple à utiliser et joli à regarder, explique Philippe Renan, chef de produits mobilité. Avec un écran 4,2 pouces, notre PND permet une lecture vidéo confortable. Acheter une carte sur le site Thomsonlink revient par ailleurs moins cher que chez nos principaux concurrents. Ce sont ces "plus" qui séduiront les utilisateurs par rapport à l'offre globale du marché. "
Autre élément de différenciation : les services et les contenus, et l'exclusivité de ceux-ci. Fabricant de PND portables et éditeur de logiciels de navigation, ViaMichelin, filiale du groupe Michelin propriétaire des guides éponymes, est arrivé sur le marché du PND fin 2005. " Face à la confusion due au foisonnement des offres, il faut apporter autre chose que le dumping tarifaire. Des services complémentaires comme l'info trafic font la différence, souligne Philippe Nahman, directeur de ViaMichelin. Nos PND incluent de multiples points d'intérêt (POI), dont le nombre est augmenté par l'intégration des données des guides Michelin vert - tourisme - et rouge - restauration - qui en offrent une description enrichie. " L'Institut géographique national (IGN) joue également de l'exclusivité de ses données : lancé en novembre dernier, son PND Evadéo, prévu pour un usage aussi bien conducteur que piéton, intègre une database de 1,7 million de noms, répertoriant le moindre lieu-dit. L'IGN affirme avoir " largement dépassé " ses prévisions de ventes et prévoit la constitution d'une gamme complète. Ce succès démontre que la navigation tend de plus en plus à s'extraire de l'habitacle pour s'étendre au monde du tourisme et de la randonnée. " Le tourisme et le voyage représentent déjà 40 % de nos activités ", souligne Ludovic Broquereau, directeur marketing de l'éditeur Maporama, qui propose entre autres des visites guidées sur les lecteurs MP3 Pocketvox. Née mi-2005, au développement du GPS et du radar fixe, la société Coyote s'est quant à elle centrée sur l'information routière en temps réel par intégration d'une carte Sim à un PND : " Branché sur l'allume-cigares, le boîtier se connecte au réseau GPRS ", explique Fabien Pierlot, fondateur. En Île-de-France, Coyote propose cinq possibilités d'itinéraires selon les conditions de circulation. " Info trafic, radars, limitations de vitesse et vitesse de votre véhicule vous sont communiqués en permanence via notre serveur. L'utilisateur qui repère un radar mobile peut le signaler à l'ensemble de la communauté. " Selon Navteq, 70 % du public souhaite obtenir l'emplacement des radars fixes sur son GPS. Souvent en option en 2006, la localisation des radars devrait être proposée en série en 2007. Coyote est en négociation avec un opérateur français pour distribuer sa solution en Europe.

Services de navigation mobile
C'est là, dans l'instantanéité de l'information, que la téléphonie mobile doit démontrer ses atouts. " Le GPS va évoluer vers un mode de services, payables à l'acte ou au forfait, en temps réel ", ce qui se révèle souvent impossible avec les PND aujourd'hui sur le marché ", pronostique Ludovic Broquereau, de Maporama. Cette évolution supposerait de passer d'une logique d'achat d'un PND à une logique d'abonnement à des services. " Nombre d'acquéreurs de PND ne remettent pas suffisamment à jour leur cartographie car cela s'avère à l'usage trop contraignant ", remarque Fabien Pierlot. Pour les utilisateurs occasionnels de la navigation, un PND se révèle superflu quand le téléphone mobile fait figure de terminal idéal. Le mobile pourrait ainsi affiner la réponse aux besoins : argument de vente de mieux en mieux compris par la clientèle, l'info trafic ne prend véritablement son sens que si elle est constamment mise à jour. Et il n'existerait pas de risque de cannibalisation entre PND et smartphones GPS : " L'approche "appareil dédié" et l'approche "couteau suisse" vont coexister en ciblant des consommateurs et des usages différents ", estime David Assouline de Navteq. Quelques constructeurs se lancent donc dans la bataille : Nokia annonce pour fin avril le N95, double-slide HSDPA à antenne GPS intégrée vendu 600 à 700 euros, et promet la création d'une gamme. Par contraste, aucune extension de la gamme PND n'est pour le moment évoquée, ce qui donne un indice des priorités du constructeur finlandais. " Avantage par rapport au GPS de voiture, le N95 est toujours sur soi ", remarque Laurent David, chef de produits de Nokia France. " Pour une visite piétonne, je télécharge la carte appropriée ". Nokia a racheté l'éditeur allemand de logiciels de navigation Gate5. Sony Ericsson devait faire une annonce autour du GPS le 6 février. Motorola, après avoir lancé fin 2004 - sans doute un peu trop tôt - le mobile GPS A-1000, travaille aujourd'hui sur des solutions en Bluetooth, en partenariat avec l'éditeur Destinator. Yannick Bourdin, responsable accessoires auto Europe de Motorola : " Il s'agit de convaincre le public que le coût global n'est pas plus élevé que celui d'un PND, avec ses inévitables téléchargements de cartes, et que via le mobile les informations sont toujours à jour. " TomTom est lui aussi persuadé que les marchés du PND et du téléphone GPS peuvent coexister dynamiquement, et pénètre donc la téléphonie. Déjà partenaire de Palm sur sa gamme Tréo, TomTom s'est rapproché fin 2006 de HTC, qui a signé un contrat de licence avec le néerlandais : " HTC propose ainsi aux opérateurs leurs produits incluant TomTom. Orange a refusé, mais nous sommes en discussion avec Vodafone-SFR ", explique Benoît Simeray. " L'avenir est à la navigation hybride, couplant GPS et GPRS. "

Sur le terrain de la navigation, les premières initiatives des constructeurs et des opérateurs restent timides. Face à la télévision et au MP3 sur mobile, le GPS fait figure de cinquième roue du carrosse, en dehors des priorités du secteur. Mais les opérateurs vont se lancer : " C'est le sens de l'histoire. La question est de savoir quand ", note Laurent David de Nokia. SFR a lancé un pilote commercial en juillet avec le BenQ Siemens SXG75 GPS à 175 euros. Pour 12 euros par mois, l'abonné peut télécharger cartes et itinéraires en usage illimité. " Nous sommes persuadés des perspectives d'avenir de la navigation sur mobile ", explique Julien Brault, responsable navigation de SFR. " L'opérateur apporte un plus avec de l'info en temps réel. " De mars à fin 2007, SFR lancera une gamme de mobiles avec GPS intégré. Depuis le 18 janvier, Orange distribue en exclusivité le HTC 3300, sous le nom de SPV650, en promotion pour 179 euros. " Dopé par le réseau mobile, explique Alexandre Nepveu, directeur des opérations télématiques, le GPS obtient les informations beaucoup plus vite, faisant fi des tunnels ou du "canyoning" ", ces rues étroites aux hauts immeubles où le signal GPS passe mal. L'abonné dispose de l'info trafic en temps réel. En relation directe avec le 118 712, il reçoit l'adresse désirée par SMS puis se voit guidé vers ces lieux. Orange Navigation est proposé pour 1,50 euro l'itinéraire, ou 10 euros mensuels en illimité (par exemple pour un périple en vacances). L'opérateur loue de surcroît le contenu du guide gastronomique Champérard pour 1 euro mensuel. " Le SPV650 est le premier tout en un du marché. L'objectif d'Orange est d'en proposer une gamme. " Pour Bouygues Telecom, qui revendique 150 000 à 300 000 requêtes mensuelles sur ses 70 services utilisant la localisation via triangulation, lancés fin 2003, il est encore " trop tôt " pour proposer le GPS : " Nous attendrons qu'il existe un mass-market, et non pas quelques terminaux haut de gamme ", commente Olivier Laury, responsable contenus i-mode.

Opérateurs et constructeurs amèneront à la banalisation du GPS sur le mobile, d'abord en un marché de niche, puis de masse fin 2008. " La catégorie smartphone GPS devrait exploser cette année ", estime David Assouline de Navteq, par ailleurs impliqué sur Orange Navigation. À terme, le GPS sur mobile pourrait connaître la même réussite que le SMS : " Le SMS était jadis enfoui dans le menu. Sa mise en valeur a permis son succès. " " Les Français sont en phase d'équipement en GPS : ils l'essayent et l'adoptent ", analyse Julien Jolivet de GFK. " Une fois que le marché sera bien établi, ils ressentiront le besoin d'une cartographie mise à jour au quotidien, téléchargée sur le site de leur opérateur mobile ". " Tout dépend du rythme de lancement des terminaux avec GPS intégré adopté par les constructeurs ", souligne Julien Brault de SFR. Reste cependant aux acteurs à se lancer vraiment dans l'aventure : " Les constructeurs demandent aux opérateurs des offres, les opérateurs réclament des constructeurs des terminaux abordables. Cela évoque le serpent qui se mord la queue ", conclut Ludovic Broquereau de Maporama.

Première publication dans Mobile Business magazine n°32, mars 2007